"Playboy hóa" báo chí?

(TT&VH Cuối tuần) - Với gần 60 năm tuổi đời, cho dù có những lúc phải nhập viện cấp cứu (gần kề phá sản), có lúc phải chống gậy (cạnh tranh kinh hoàng) nhưng Playboy vẫn là một chàng trai cường tráng trong làng báo chí Mỹ. Xuất phát chỉ với 1.000 USD đi mượn, giờ đây Playboy đã trở thành thương hiệu toàn cầu.

1.000 USD và ý tưởng điên rồ

Hugh Hefner - Huyền thoại sống của Playboy

Hugh Hefner là một người vô danh cho đến khi Playboy ra đời và sau đó trở thành huyền thoại của làng báo Mỹ. Dân Mỹ gán cho ông biệt danh Tổng biên tập nhiều đào nhất thế gian. Mỗi lần nghe biệt danh ấy ông lại cười mỉm bởi đó là sự thật mà minh chứng mới nhất là ông vừa định cưới một cô nàng trẻ hơn mình… 61 tuổi. Hugh Hefner luôn muốn chứng minh cho cả thế giới biết mình chưa bao giờ già và Playboy mà ông khai sinh sẽ chẳng bao giờ bị khai tử.

Playboy ca ngợi vẻ đẹp của nữ giới nhưng xuất phát điểm đến từ ý tưởng điên rồ là “cảnh giác đàn bà” của Hugh. Hugh Hefner bị người vợ đầu tiên Mildred Williams “cắm sừng” suốt 2 năm khi ông bị gọi đi lính (1944). Cho dù đã rộng lòng tha thứ nhưng từ đó về sau Hugh Hefner, vẫn luôn yêu chiều phụ nữ, nhưng luôn tỏ ra cảnh giác với họ. Trong trạng thái bất an ấy, Hugh nung nấu trong đầu một ý tưởng ra đời một tạp chí đàn bà dành cho quý ông đọc. Nhưng khi thời điểm chưa chín muồi, Hugh vẫn tiếp tục ngồi mòn ghế tại tạp chí Esquire với chức biên tập lương chỉ đủ sống mà không đủ nuôi ước mơ.

Đến 1953, khi yêu cầu đòi tăng lương lên 5 USD/giờ bị các ông chủ xé toạc lá đơn thì Hugh quyết định ra riêng và quyết chí làm tờ báo mà mình ấp ủ. Trong tay dành dụm được 500 USD, Hugh quyết định mượn thêm mẹ mình 1.000 USD và sau đó cùng các cộng sự thành lập tờ Stag Party. Khó khăn chồng chất nhưng tờ Stag Party vẫn chuẩn bị ngày trình làng cho đến khi nhận được một cú điện thoại bảo rằng tờ này mà ra đời thì tạp chí Stag sẽ kiện cho phá sản. Stag đang làm mưa gió khi ấy, thương hiệu ấy là không thể đụng chạm và quan trọng hơn, khu Chicago đầy rẫy những băng đảng, muốn sống phải biết lựa chỗ mà bấu víu. Nghĩ mãi không ra, cuối cùng Hugh “à” lên một tiếng khi tay Phó chủ tịch Eldon Sellers (thời điểm đó cũng nghèo rớt mồng tơi) buột miệng nói rằng “mẹ tôi đang làm ở công ty xe hơi Playboy” (công ty này thành lập 1947, phá sản 1951). Playboy, cái tên được sinh ra trong lúc khốn quẫn, không thể ngờ rằng mình đã mang lại hạnh phúc cho biết bao người như thế.

Marilyn Monroe trên số Playboy đầu tiên phát hành 12/1953

Tháng 12/1953, tờ Playboy đầu tiên được trình làng, không đánh số, ảnh bìa là Marylin Monroe (vốn là ảnh chụp lịch, Hugh phải năn nỉ muốn gãy lưỡi mới được đồng ý cho đăng báo), bán 50 cent (bây giờ bạn muốn mua quyển này trên eBay thì phải bỏ ra hơn 5.000 USD). Ngay lập tức, 50.000 bản bán hết veo trong một tuần. Trừ tiền in báo, mực, giấy, công xuất bản, Hugh lời to. Và bắt đầu từ đây, một thương hiệu huyền thoại ra đời.

Không đồng nghĩa với khỏa thân

Khi Playboy phát hành số đầu tiên năm 1953, Marilyn Monroe trở thành nhân vật trang bìa, đồng thời là chân dung đầu tiên cho chuyên mục đình đám Sweetheart Of The Month. Chuyên mục sau đó được đổi tên thành Playmate Of The Month và được giữ đến tận ngày nay. Ban đầu, Hefner muốn những nhân vật xuất hiện trong chuyên mục này là các cô gái vô danh, xuất hiện một cách “khỏe mạnh và tự nhiên”. Tuy nhiên, do yêu cầu của bạn đọc, nhân vật xuất hiện trong Playmate Of The Month hiện nay thường là các người mẫu, ca sĩ, nhân vật nổi tiếng và thậm chí là vận động viên. Mới đây, Hugh chia sẻ rằng: “Độc giả thích xem ảnh của Britney Spears, chỉ cần nóng một chút, còn hơn xem ảnh hoàn toàn khỏa thân của một cô đào lạ hoắc nào đó”.

Tạp chí được xuất bản ra hàng tháng (200 trang, quảng cáo chiếm 20%, khổ lớn, giá bây giờ vào khoảng 10 USD, phát hành 1,3 triệu bản toàn thế giới. Vào thời cao điểm con số này là 7,1 triệu - 1972), đặc điểm nổi bật đó là những chân dung bức ảnh khỏa thân phụ nữ, kèm theo nhiều bài báo về thời trang, thể thao, hàng tiêu dùng và hình tượng hay biểu tượng phổ biến, nó cũng giới thiệu những tác phẩm văn chương hàng đầu với những những đoạn giới thiệu ngắn tiểu thuyết của các tác giả Arthur C.Clarke, Ian Fleming, Vladimir Nabokov, Margaret Atwood... Nó cũng đưa ra những quan điểm phóng khoáng, nhất là trong lĩnh vực chính trị.

Mục Interview (phỏng vấn) của Playboy được rất nhiều người mong chờ. Tạp chí này từng phỏng vấn cựu Tổng thống Mỹ Jimmy Carter, Martin Luther King Jr., Malcolm X, phỏng vấn John Lennon trước khi bị ám sát ở New York. Bên cạnh đó, những bài viết mang tính chính trị - văn hóa được quan tâm rất cao. Playboy từng có bài về đời tư của Chủ tịch Cuba Fidel Castro. Số tháng 1/1997 Playboy khui việc Dick Morris, phụ tá thân cận của Tổng thống Bill Clinton có “vợ hai không chính thức”. Tệ hại hơn, khi chung chăn gối, ông ta còn thủ thỉ cho người tình nghe nhiều “top secret” (tuyệt mật) của Nhà Trắng. Hay cách đây chưa lâu, Playboy đưa anh chàng ca sĩ nổi tiếng John Mayer lên báo để kể về “chi tiết” chuyện chăn gối với cô bồ cũ Jessica Simpsons khiến làng giải trí một phen rối loạn…

Song song đó, Playboy không quên mở mục diễn đàn (thường là 8 trang) đề cập đến nhiều vấn đề khác nhau, từ việc các nhà hoạch định chính sách cần làm gì để giảm bớt hiện tượng các em gái học sinh có bầu, đến việc nêu câu hỏi (và phân tích “trên góc độ khoa học”) thủ dâm có hại hay lợi? Hoặc quý ông nên mặc gì trên phố. Tất cả những thứ cần thiết cho một người đàn ông, Playboy đều cố gắng cung cấp thông tin đầy đủ.

Không phải dân chơi, đừng bấm chuông

Playboy phiên bản tại Nhật tháng 10/1997

Vào cuối những năm 1950, Hugh Hefner quyết định thay đổi vai trò của mình đối với tờ tạp chí: Chuyển từ phía sau chiếc bàn biên tập trở thành một hình ảnh đại diện thực sự cho Playboy, có nghĩa ông không còn là người đàn ông trong bóng đêm mà trở thành một playboy thực sự. Cách đầu tiên để trở thành một tay chơi đúng nghĩa theo kiểu Hugh: ông ly dị vợ, mua một chiếc xe thể thao và sống trác táng.

Năm 1959, Hefner mua tòa trụ sở đầu tiên cho Playboy tại Gold Coast (Chicago) với giá 400.000 USD. Và ở đây nhanh chóng trở thành địa chỉ ăn chơi khét tiếng. Tất cả các người đẹp dường như đều đổ dồn về Chicago và biến địa điểm này trở thành nơi quen thuộc cho những cuộc tiệc tùng thâu đêm suốt sáng, mút chỉ đường tà, chốn lui tới thường xuyên của các nhân vật cộm cán, số má từ chính trị gia cho tới những ngôi sao làng giải trí. Bên ngoài ngôi nhà còn có tấm biển lớn bằng tiếng Latin: Si Non Oscillas, Noli Tintinnare (Không phải dân chơi, đừng bấm chuông). Chẳng ai có thể ngờ chỉ khoảng 10 năm trước đó Hugh vẫn còn là một gã cổ cồn trắng, làm công ăn lương và không biết bao giờ ngước mặt ra khỏi đống giấy tờ ngập trên bàn.

Năm 1970, Hefner quyết định dời trụ sở Playboy tới Holmby Hills (Los Angeles) để gây thanh thế mạnh hơn và quan trọng là nâng tầm ảnh hưởng của Playboy lên mức có thể gây ảnh hưởng tới lối sống của giới trẻ Mỹ. Cũng ở khoảng thời gian này ông quyết định thành lập công ty giải trí Playboy Enterprises và đem bán cổ phiếu lên sàn chứng khoán. Mở công ty có nghĩa là ngoài việc bán báo sẽ còn bán rất nhiều thứ, từ vật dụng, đồ chơi đến chuỗi nhà hàng quán bar. Logo Tai thỏ trở thành logo huyền thoại. Tuy nhiên, đến L.A mở rộng thanh thế có nghĩa Hugh cũng mở rộng thị trường cạnh tranh. Thời gian này sự cạnh tranh của các đối thủ từ xuất bản cho đến nhà hàng, quán bar, sòng bài đã “đánh” Playboy liên tục khiến ông trùm rơi vào thời kỳ thoái trào, có lúc phải bán cả máy bay riêng cùng điền sản để trang trải nợ nần. Thời kỳ giữa những năm 1960, Playboy với những người mẫu trong trang phục thỏ Bunny, rượu cocktail và những màn giải trí táo bạo đã mở ra khoảng 22 câu lạc bộ trên khắp thế giới. Nhưng đến giữa năm 1970, tất cả đều phải đóng cửa.

Một trong những đối thủ báo chí khiến Playboy xây xẩm mặt mày chính là Penthouse, một tờ khiêu dâm “nặng” hơn Playboy, đến từ Anh quốc. Năm 1969, Penthouse quyết định “xâm chiếm” thị trường Mỹ mà muốn làm điều đó thì phải chính thức gây chiến với Playboy. Trước khi phát hành ở Mỹ, ông chủ Penthouse là Bob Guccione đã gây sốc với độc giả của New York Times với một bức hoạt họa cực kỳ ấn tượng. Trong bức hoạt họa này, có một khẩu súng nhắm bắn thẳng vào đầu một con thỏ - mà thỏ lại là biểu tượng chính của tạp chí Playboy. Không những thế, ở dưới hình ảnh gây sốc này, Bob còn cho chạy dòng chữ in đậm: “Xin thông báo, chúng tôi đã có mặt và chuẩn bị bắn thỏ”. Sau khi biết được thông tin về bức ảnh quảng cáo này, ông chủ của Playboy chỉ cười khẩy: “Ai muốn bắn thỏ? Chỉ sợ rằng súng trường mang đến từ Anh đã lỗi thời”. Nhưng súng trường Anh không lỗi thời mà Playboy sau đó phải nhanh chóng thay đổi hình ảnh để cạnh tranh đổ mồ hôi với gã hàng xóm Ăng- lê còn “cách tân ” hơn cả mình.

Vượt biên

Vượt biên có nghĩa là đem Playboy đi chinh chiến. Lần này không phải là Playboy Mỹ xâm chiếm thế giới mà mỗi quốc gia hoàn toàn có quyền mua lại thương hiệu Playboy, miễn có tiền, còn chơi nội dung kiểu gì thì tùy thích. Cần biết rằng, không có nhiều tạp chí đem thương hiệu của mình tới riêng từng quốc gia như Playboy. Tính đến 2011 có tất cả 40 nước đã đăng ký mua thương hiệu Playboy để phát hành tại riêng quốc gia mình. Tuy nhiên trong con số 40 ấy, có những quốc gia mà ở đó, Playboy đã biến mất trong danh sách vì thua lỗ (Nhật Bản) hay cũng vì không vượt qua nổi rào cản văn hóa quốc gia (Indonesia).

Playboy sống tốt ở Tây Âu và Đông Âu nhưng ở khu vực Hồi giáo lại gặp rào chắn khó vượt qua (chỉ duy nhất Thổ Nhĩ Kỳ là dám tiếp tục). Năm 2006, Playboy bất ngờ xuất hiện ở Indonesia và ngay lập tức phải hứng đá. Hàng loạt phong trào xuống đường đòi phế truất tờ báo này đến nỗi Tổng biên tập Playboy Indo là Erwin Arnada phải thốt lên: “Những tờ như Maxim hay FHM được bán ngập tràn ở Indonesia trong khi Playboy lại không được chấp nhận cho dù cả một cuốn tạp chí chúng tôi chỉ có đúng 2 tấm ảnh là hơi hở hang một chút”. Playboy phiên bản Indo ngay số đầu tiên có những bài chất lượng như bài phỏng vấn tác giả nổi tiếng Indonesia Pramoedya Ananta Toer và các bài báo về tình hình Đông Timor sau khi chia tách. Nhưng thương hiệu Playboy gợi nên quá nhiều thứ và cuối cùng cả một đám đông tấn công vào tòa soạn và ông tổng biên tập phải bỏ trốn, sau đó còn bị truy nã (cuối cùng ông cũng ra tòa và được xử trắng án).

Thua lỗ

Tạp chí Playboy từng phát hành tới 7,1 triệu bản/số. Ngoài những chân dung khỏa thân phụ nữ, nhiều bài báo về thời trang, thể thao, hàng tiêu dùng…, Playboy cũng giới thiệu những tác phẩm văn chương hàng đầu với những đoạn giới thiệu ngắn tiểu thuyết của các tác giả Arthur C.Clarke, Ian Fleming, Vladimir Nabokov, Margaret Atwood... Nó cũng đưa ra những quan điểm phóng khoáng, nhất là trong lĩnh vực chính trị.

Bán thương hiệu hay cho “thuê” giấy phép đang là cách mà Playboy tồn tại ở thời điểm này. Doanh thu từ việc cho “mượn” giấy phép xuất bản góp tới 14% trong tổng doanh thu của Playboy vào năm 2008. Cũng như nhiều hãng truyền thông và xuất bản báo chí khác, doanh thu của Playboy sụt giảm nghiêm trọng do khách hàng quảng cáo kéo đến kênh Internet, được cho là hiệu quả và tiết kiệm nhất trong bối cảnh suy thoái. Ba tháng đầu năm 2009, hãng sụt giảm 20% doanh thu và gánh khoản lỗ 13,7 triệu USD. Năm 2008, Playboy lỗ 156 triệu USD. Trong quý 3/2010, công ty thông báo con số lỗ 27,4 triệu USD. Lượng phát hành tạp chí trên toàn cầu cũng giảm một phần ba trong nửa đầu 2010.

Mới đây, Ban lãnh đạo Friend- Finder Networks, công ty đang kiểm soát tạp chí Penthouse, chính thức công bố lời đề nghị mua lại Playboy với giá 210 triệu USD trong một nỗ lực đánh bại kế hoạch thâu tóm của ông trùm Hugh Hefner. Đến giờ này Hugh đang sở hữu 69,5% cổ phiếu phổ thông hạng A và 27,7% cổ phiếu hạng B của Playboy.

Mời các bạn đón đọc bài tiếp theo: "Playboy hóa" báo chí: Nhu cầu & thảm họa?

Nguyên Minh