Nhật ký hành trình: Câu chuyện về một chiếc áo không giống ai

Những chiếc áo trắng ấy có mặt ở khắp nơi trên đất Đức trong mùa EURO. Hãng đã phân phối nó không phải là một nhà tài trợ chính cho EURO, cũng chưa từng được các fan đội tuyển Đức, chưa nói đến các nước khác nhắc tới trước khi trái bóng EURO lăn, cũng không phải là một nhà sản xuất áo thể thao nổi tiếng như Adidas, Nike hay Puma, nhưng đã trở thành một hiện tượng thành công.

Đó là những chiếc áo có dòng chữ Check24, sản phẩm của website so sánh giá cả cùng tên đang trở nên rất nổi những ngày này, dù họ không đóng một xu nào cho UEFA hay ban tổ chức EURO của Đức.

Nó thành công đến mức tôi, một người không chú ý mấy đến áo đấu, không sưu tập áo đấu như mấy người em quen, cũng chú ý chủ yếu vì dòng chữ trên ngực áo và rồi từng đặt câu hỏi đó cho một Việt kiều ở Aachen. Câu trả lời của cậu ấy là ngay lập tức tặng tôi một cái áo như thế. Chính cậu ấy, một người kinh doanh nhà hàng, cũng bảo, đó là một câu chuyện thành công, một ví dụ điển hình về làm hình ảnh một cách hợp pháp chứ không như một số thương hiệu làm "quảng cáo du kích" trên các sân EURO trước đây, chẳng hạn như Paddy Power, xuất hiện trên... quần lót của tiền đạo Đan Mạch Niklas Bendtner trong một trận đấu. Tại sao nó thành công? Đơn giản vì đó là những chiếc áo phát không, với dòng chữ Check24 chạy ngang ngực áo, được trang trí màu theo màu cờ Đức.

Tất cả những ai muốn có chiếc áo này chỉ cần làm một việc rất đơn giản: Đăng kí đặt hàng bằng cách cung cấp thông tin cá nhân, với tên tuổi, địa chỉ, email và số điện thoại. Sau đó, họ sẽ được nhận chiếc áo theo bất cứ cỡ nào họ muốn. Theo báo chí Đức, Check24 đã chuyển cho các fan cuồng của đội tuyển Đức hơn 5 triệu chiếc áo. Trong một cuộc trả lời phỏng vấn, Henrich Blase, nhà sáng lập trang web Check24 cho biết, đó là chiến dịch quảng bá thành công nhất của hãng, với chi phí lên tới 100 triệu euro, bao gồm phí in áo, hậu cần và chuyển phát cho người hâm mộ. Check 24 được gì từ chiến dịch tốn kém này? Cả nước Đức nhắc đến họ, thậm chí phát cuồng vì họ khi trái bóng EURO còn chưa lăn. Check24 trở thành ứng dụng được tải xuống nhiều nhất ở Đức trong nhiều tuần liền. Chưa hết, hãng còn thu thập được vô số dữ liệu người dùng cá nhân, những khách hàng tiềm năng của họ. Câu chuyện thành công ấy sẽ dẫn đến một trong hai kết thúc có hậu, 1 là mở rộng làm ăn kinh doanh, 2 là bán công ty nhỏ này cho các tập đoàn lớn hơn, và như thế, Blase sẽ vớ bẫm.

Một thành công khác ở mức nhỏ hơn, và cũng gây tranh cãi nhiều hơn là của TheRealDeal, một thương hiệu Mỹ. Nổi tiếng với những chiến dịch tiếp thị bằng cách đổi hàng giả lấy hàng thật, hãng thành lập từ năm 2011 này cũng xuất hiện ở Đức, với những chiếc xe tải nhỏ chở đầy áo chính hãng cùng các chuyên gia của họ. 

Tôi đã gặp một chiếc xe như thế ở Gelsenkirchen trước một trận đấu của đội tuyển Anh. Bằng một cách nào đó, chuyên gia của họ xác định được áo của một cổ động viên Anh là đồ giả và đề nghị anh này đổi lấy áo xịn. Đương nhiên, anh chàng chẳng dại gì mà từ chối, việc đổi áo diễn ra rất nhanh khi anh này nhanh chóng cởi chiếc áo đang mặc trước rất nhiều cổ động viên khác cũng như camera của TheRealDeal và mặc chiếc áo xịn vào. Nhưng chỉ có 2 cổ động viên được đổi, nhiều người khác bị từ chối. Theo báo chí Anh, hãng Nike thiệt hại mỗi năm hơn 3 tỉ USD trên toàn cầu do áo giả, trong đó có áo đội tuyển Anh mà họ đang tài trợ.

TheRealDeal đã đổi bao nhiêu chiếc áo mùa EURO này, không ai biết, người của họ tôi hỏi tại đó cũng chỉ cười. Nhưng tên của hãng cũng đã trở nên quen thuộc với rất nhiều cổ động viên nói riêng và người tiêu dùng nói chung trong mùa EURO, bởi TheRealDeal không chỉ đổi áo, họ còn bán đủ thứ hàng xịn trên website của họ. Vấn đề ở chỗ, đã vài lần TheRealDeal bị tố bán đồ fake trên đó, và đều là những thứ đắt tiền như túi Chanel!